Les ia bafouent la réputation des éponymes ibex : un risque inattendu
Les chatbots d’intelligence artificielle, tels que ChatGPT, Gemini et Copilot, ne se contentent plus de répondre à nos questions sur Inditex, Iberdrola ou le Crédit Agricole. Ils façonnent désormais la perception publique des entreprises du Ibex 35, et ce, de manière surprenante.
Une dépendance sur les sources corporatives
Une récente étude de FTI Consulting révèle un paradoxe saisissant : les entreprises elles-mêmes, via leurs rapports annuels, leurs études de développement durable et leurs communiqués de presse, exercent une influence bien plus grande sur les réponses des IA que les médias traditionnels. C’est une inversion de pouvoir qui mérite une attention particulière.
Cette découverte, la plus frappante de l’analyse, souligne une vulnérabilité inattendue. Les entreprises, loin de se rendre compte de cet impact, peuvent ainsi contrôler, de facto, la manière dont elles sont perçues par le public.
Les risques passés, un fardeau persistant
Si les entreprises ont le pouvoir de façonner leur image, elles en paient le prix. L’étude met en lumière que 60 % des risques réputationnels identifiés par les trois IA proviennent d’affaires passées – scandales, litiges, controverses résolues, mais toujours présentes dans l’éther numérique. Ces épisodes, longtemps oubliés, continuent de hanter les réponses des chatbots, offrant une image incomplète et souvent défavorable aux sociétés concernées.
Les plateformes non contrôlées : un facteur d’imprévisibilité
Le problème s’aggrave avec l’émergence de plateformes comme Reddit, Wikipédia et Glassdoor, qui alimentent les récits sur le passé des entreprises. Reddit, en particulier, se révèle être une source importante d’informations, souvent non vérifiées, sur les risques réputationnels. Wikipédia, quant à elle, est fréquemment utilisée pour construire des narrations sur l’histoire des entreprises, parfois biaisées.
Des méthodologies distinctes
Il est crucial de noter que les trois IA ne fonctionnent pas de la même manière. ChatGPT, le plus hétérogène, combine des forums, Wikipédia et des sources médiatiques, le rendant particulièrement sensible aux contenus négatifs. Gemini, plus axé sur les réseaux sociaux (y compris Facebook) et les vidéos YouTube, cite également des médias de presse. Copilot, intégré à l’écosystème Microsoft, s’appuie principalement sur des publications spécialisées dans la finance et minimise son recours à Reddit ou Wikipédia.
Une perception variable, un défis pour la communication
Le résultat est clair : la réputation d’une même entreprise peut varier considérablement en fonction du modèle d’IA consulté. Les équipes de communication, habituées à contrôler le message, se rendent compte, à leurs dépens, que l’IA peut amplifier, voire inventer, des risques. Il est temps de repenser la stratégie de gestion de la réputation dans l'ère de l'intelligence artificielle.
L'enjeu est de taille : les entreprises doivent désormais surveiller attentivement les discours générés par les IA et s'assurer que leur histoire est présentée de manière juste et complète. L’illusion d'une transparence totale est désormais révolue. La réalité, c’est que les algorithmes, aussi sophistiqués soient-ils, ne sont pas des miroirs fidèles de la vérité.