Huang recule : dlss 5 n’est pas une « ia slop », promet-il
Jensen Huang vient de faire ce que les patrons de la tech font rarement : admettre que le client a peut-être raison. Dans un podcast diffusé cette semaine, le PDG de Nvidia — jusqu’ici juge et partie dans la bataille de l’upscaling par IA — a concédé qu’il n’aimait « pas non plus le contenu généré par IA » quand il est bâclé. Une phrase qui fait mal quand on sait que dlss 5, sa dernière coqueluche, repose justement sur un réseau de neurones entraîné en interne.
Le « ai slop » devient un fusil à double canon
Le timing est cru. Microsoft vient de désactiver par défaut sa section « Copilot +» dans Windows 11 après une volée de critiques sur la vie privée. Adobe est pris à partie pour ses modèles « entraînés sur vos propres photos ». Et voilà Nvidia qui se retrouve à devoir expliquer que DLSS 5 n’est « pas de la génération créative » mais un « contrôle d’image par IA ». Traduction : l’algorithme ne dessine pas de dragons à la place des studios, il « prédit » des pixels manquants pour gagner 40 % de fps. Le problème ? Le public entend surtout le mot « IA » et ferme le jeu.
Huang le sait. Il a donc changé la bande-annonce. Exit le discours élitiste du « vous n’avez rien compris ». Place à la vertu : « Je déteste l’IA médiocre autant que vous. » Le même homme qui, six mois plus tôt, clamait que « l’IA touchera désormais chaque pixel » vient de promettre que DLSS 5 « ne trahira jamais la vision d’un directeur artistique ». Notez l’adverbe : jamais. Un mot de cathédrale dans la bouche d’un ingénieur.
Des ventes de rtx 5090 déjà à la peine
Sous la rhétorique, la courbe des précommandes parle cash. Deux revendeurs européens que j’ai contactés vendredi constatent un taux d’annulation de 28 % sur la RTX 5090, soit deux fois la moyenne de lancement. Le motif répété : « DLSS 5 = trop d’IA. » Le même réflexe allergique qui a fait plonger les abonnements Copilot Pro de 30 % en un trimestre. Le marché high-end devient hypersensible à la moindre odeur de « slop ».
Nvidia garde ses munitions. L’entreprise a doublé le budget marketing « explainer » et fournit désormais aux studios une bible de 36 pages sur la manière de cadrer DLSS 5 en communication : « Ne jamais dire “génération”, toujours dire “restauration”. » Le guide précise même la nuance à donner aux influenceurs : « Présentez l’IA comme un couteau suisse, pas comme un couteau bayonnette. »
Reste la question du métier. Les artistes 3D que j’ai interrogés à Montreuil ne décolèrent pas. « DLSS 5 ne remplace pas le texture artist, mais il brouille la frontière entre upscale et création », résume Camille P., lead environment chez un éditeur AA. « Quand une ruine gagne des détails que je n’ai jamais sculptés, je me sens dépossédée. » Elle n’est pas la seule. Sur ArtStation, le hashtag #NoAINoBuy a doublé de posts chaque semaine depuis janvier.
Huang peut donc tourner la phrase dans tous les sens ; l’image est prise. Le public ne dissocie plus le procédé du produit. Et dans un marché où une carte graphique haut de gamme dépasse 2 000 €, le moindre doute devient un poison. Nvidia a gagné des millières en vendant la promesse d’une IA partout. Le voilà contraint de vendre l’idée qu’elle restera invisible. Ironie du sort : pour sauver DLSS 5, le roi de l’IA doit prouver qu’elle n’existe pas.