Oneplus se retire de l’occident : fin du rêve « flagship killer »
OnePlus va fermer ses portes aux États-Unis, au Royaume-Uni et en Europe. Pas demain, mais presque. Une source habituellement fiable affirme que la marque chinoise abandonne les marchés occidentaux, ne conservant son activité qu’en Chine et une ligne budgétaire en Inde.
Le bruit court depuis janvier, la hache tombe en mars
On croyait au classique « rumeur de fin d’année ». En début d’année, un article évoquait déjà une fermeture liée à des ventes décevantes. Pete Lau, le patron de OnePlus India, avait aussitôt dégainé un tweet rassurant. Deux mois plus tard, la vapeur est redevenue fumée. Le fuiteur Yogesh Brar, d’ordinaire millimétrique sur les roadmaps, écrit noir sur blanc : « OnePlus ferme dans plusieurs pays ». Pas de démenti officiel cette fois, juste un silence assourdissant.
La raison ? Les marges. Les dernières séries OnePlus 13 et 14 peinent à dépasser la barre des 3 % de parts de marché en Europe. Résultat : les chaînes de distribution se désengagent, les stocks s’entassent et les promotions s’enchaînent. Une fuite interne citée par Brar évoque une rotation des invendus de 270 jours, un record dans la catégoriepremium.
Le plan en trois zones
Schéma simple, logique économique implacable. Chine : business as usual, 5G, flagship et écosystème connecté. Inde: uniquement la gamme Nord, prix entre 200 et 400 €. Reste du monde : zéro nouveauté, service après-vente réduit au minimum. Les employés des bureaux de Chicago, Londres, Paris et Francfort ont déjà reçu leur lettre de licenciement collectif. Sur LinkedIn, les posts « open to work » affluent.
Conséquence immédiate pour l’utilisateur occidental : pas de OnePlus 16, pas de OnePlus Watch 3, plus de mises à jour majeures garanties après Android 16. Les téléphones déjà achetés continueront de fonctionner, mais sans la promesse de trois années de patchs mensuels. Un vent de galère pour les fans qui avaient troqué leur Samsung contre un « Never Settle ».
Le créneau « flagship killer » devient un gouffre
OnePlus avait construit sa légende sur une formule simple : le processeur Snapdragon haut de gamme à prix fliqué. Depuis le passage à ColorOS et la disparition de l’invite physique, la marque a perdu son identité. Les revendeurs le confient sous le manteau : « Les clients nous demandent un Pixel 8a ou un Galaxy S23 FE, plus jamais OnePlus. » La fidélité s’est évaporée.
Reste la Chine, où la marque reste une locomotive grâce à un partenariat Oppo partageant les chaînes logistiques. Mais à l’export, le carnet de commandes est blanc. En 2025, les expéditions globales ont chuté de 48 % sur un an. La barre des 10 millions d’unités, atteinte en 2020, semble aujourd’hui aussi haute que l’Everest.
OnePlus n’est pas mort, mais il devient une entreprise locale. Pour les Européens, le message est limpide : achetez vos stocks maintenant, ou changez de marque. Le « Never Settle » s’est mué en « jamais plus ».