Influenceurs : l'ia menace-t-elle leur règne sur instagram ?

Le vent tourne pour les influenceurs sur Instagram. Alors que les réseaux sociaux se tournent massivement vers l'intelligence artificielle, les privilégiés d'aujourd'hui pourraient bien devenir les employés de demain. Une nouvelle fonctionnalité testée par Instagram a mis le feu aux poudres, révélant une volonté de Meta de s'approprier une part croissante de la valeur créée par les créateurs de contenu.

Une fonctionnalité controversée : « shop the look »

L'affaire éclate récemment avec l'introduction discrète de « Shop the look », un outil d'IA censé identifier et vendre les produits portés par les influenceurs, le tout sans leur consentement ni, surtout, leur partage des revenus. Julia Berolzheimer, figure influente du monde de la mode et du lifestyle, a exprimé son indignation : « Se sentir volé, c'est le mot juste. Mon nom, mon visage, mon image, utilisés pour générer des profits sans mon accord, c'est inacceptable. » L'aveu de Meta, qui se contente de présenter l'outil comme une « expérience limitée pour aider les utilisateurs à découvrir des produits », ne suffit pas à apaiser la colère.

Des expérimentations inquiétantes : l'ia en embuscade

« Shop the look » n'est que la manifestation la plus récente d'une tendance inquiétante. Meta, comme TikTok, multiplie les expérimentations intégrant l'IA, des chatbots pour influenceurs aux avatars virtuels pour marketeurs. L'ombre de l'automatisation plane, menaçant de dévaloriser le travail des créateurs. Jack Conte, PDG de Patreon, met en garde : « La Technologie est formidable, mais elle ne donne pas le droit de la déployer au détriment des créateurs. »

La fin d'une époque dorée ?

L'ère des privilèges et des avantages spéciaux pour les influenceurs semble toucher à sa fin. Autrefois courtisés par les réseaux sociaux, qui se livraient à une véritable course pour les attirer avec des fonds et des récompenses, les créateurs se sentent désormais abandonnés. Bethany Everett-Ratcliffe, participante au programme d'affiliation Instagram (désormais abandonné), témoigne : « Le soutien des plateformes diminue. On a l'impression d'être considérés comme des chauffeurs Uber, bons tant qu'ils nous sont utiles. »

Les chiffres parlent d'eux-mêmes

La priorité des géants de la tech s'est déplacée vers l'IA. Le rapport annuel de Meta en 2025 mentionne l'IA plus de 100 fois, contre seulement six mentions pour les créateurs. L'acquisition récente de Moltbook, un réseau social dédié aux agents d'IA, témoigne de cette nouvelle orientation stratégique. Le nombre de créateurs à temps plein explose, atteignant 1,5 million en 2025, chiffre amplifié par la facilité de création de contenu offerte par l'IA. Lindsey Gamble, vice-présidente d'Izea, prédit une baisse de la valeur du créateur moyen, noyé dans une mer de contenu généré par des algorithmes.

Une solution possible : partager les bénéfices

Pourtant, l'IA ne doit pas nécessairement sonner la mort de l'économie des créateurs. Si Instagram intégrerait une commission pour les ventes générées par « Shop the look », les influenceurs pourraient se constituer une source de revenus passifs. Les plateformes ont la possibilité d'aider les créateurs à profiter des bénéfices de l'IA, à condition d'y voir un intérêt stratégique.

Amber Venz Box, présidente de LTK, souligne l'importance de la confiance dans un environnement publicitaire : « Dans la publicité, il faut que les consommateurs aient confiance en ce qu'ils voient. » Les influenceurs apportent cette dimension humaine et cette crédibilité indispensable aux applications.

Youtube trace la voie : une purge des contenus ia

YouTube, conscient des risques, prend déjà des mesures drastiques, comme le récent bannissement de plusieurs chaînes générées par l'IA jugées « spam. » DiVine, une version renouvelée de Vine, rejette explicitement l'IA, témoignant d'une contre-courant naissante. Les réseaux sociaux qui abuseraient de l'IA risquent une longue et pénible réhabilitation.

Le défi pour les plateformes est de trouver un équilibre : adopter les avancées technologiques sans sacrifier les créateurs qui les rendent possibles. Une récente enquête Patreon révèle que 67% des créateurs se sentent négatifs quant à l'impact de l'IA. Hannah Hamn, manager de talents chez Parker Management, conclut : « Si l'IA peut accélérer la création de contenu, la véritable valeur d'un créateur réside dans le lien authentique qu'il a établi avec son public. »