Amazon ressuscite son téléphone : le fantôme du fire phone rode
Amazon prépare un retour sur le marché des smartphones, neuf ans après le cuisant échec du Fire Phone. Le souvenir de ce fiasco — 3 millions d’unités invendues et 170 millions de dollars de pertes — hante déjà les discussions dans les labos de Seattle.
Un passé trop lourd à effacer
Le Fire Phone n’a pas échoué faute de marketing. Il a coulé parce qu’Amazon a voulu imposer son écosystème fermé au milieu d’un océan Android. Pas de Play Store, pas de Gmail, pas de YouTube. Rien que l’Appstore maison, alors rachitique qu’il faisait passer BlackBerry World pour un eldorado. Les développeurs ont déserté, les utilisateurs ont ri, et les tiroirs des entrepôts se sont remplis.
La leçon ? Le consommateur ne veut pas d’un téléphone qui l’enferme. Il veut un appareil qui ouvre des portes. Amazon avait bâti un mur. Le nouveau projet, surnommé Transformer, promet une expérience Prime-first : Alexa fera vos courses, Prime Video réglera votre soirée, Grubhub livrera votre dîner. Mais derrière cette vitrine, c’est encore le même piège : un hardware conçu pour servir les services d’Amazon, pas l’utilisateur.
Le data, seul business plan visible
Transformer ne sera pas un téléphone. Ce sera une caméra déguisée, un micro ambulant, un panier d’achats avec puce 5G. Chaque clic, chaque commande vocale, chaque scan de code-barres alimentera les modèles de recommandation d’Amazon. Le fabricant revendra ces données aux marques, qui payeront pour savoir ce que vous regardez, ce que vous écoutez, ce que vous mangez. Le hardware ? Accessoire. Le vrai produit, c’est vous.
Le prix ? On murmure 300 $ pour la version « moyen de gamme » et 750 $ pour le flagship. Pas question de subvention massive comme en 2014 : Amazon a compris que donner un téléphone gratuit ne suffit pas à créer une habitude. Mais même à prix réduit, le consommateur exige aujourd’hui deux choses : des apps qui fonctionnent et une vie privée respectée. Amazon échouera sur les deux fronts si elle réitère son pari solipsiste.
Le marché n’attend plus personne
En 2014, le smartphone était encore un terrain de jeu. En 2025, c’est un champ de bataille de 400 milliards de dollars dominé par Apple et Samsung. Les marges sont rasoir, les cycles de remplacement s’allongent, et l’intelligence artificielle est déjà intégrée dans chaque puce. Arriver avec un appareil shopping-centric en 2025, c’est comme lancer un baladeur MP3 en 2012 : le monde a déjà migré vers autre chose.
Amazon peut dépenser des milliards, recruter les meilleurs ingénieurs de Palo Alto, ériger des usines en Inde. Tant qu’elle refusere d’ouvrir son OS aux services Google, tant qu’elle fera passer le commerce avant l’expérience, Transformer sera un Fire Phone 2.0. Et cette fois, le public ne lui accordera pas le bénéfice du doute. Le marché des smartphones est un cimetière de géants : Microsoft, Nokia, HTC y reposent déjà. Une seconde tombe est creusée, le nom gravé reste à choisir.